<sup id="mwe2l"><menu id="mwe2l"></menu></sup>
<dl id="mwe2l"></dl>
  • <menuitem id="mwe2l"><bdo id="mwe2l"><video id="mwe2l"></video></bdo></menuitem>
  • <li id="mwe2l"></li>
  • <dl id="mwe2l"></dl>
    <li id="mwe2l"><ins id="mwe2l"><strong id="mwe2l"></strong></ins></li> <li id="mwe2l"></li>
  • 用户登陆

    没有账号?立即注册

    21个月2370家店,这里有瑞幸咖啡疯狂开店的秘密

    来源: 36氪 彭倩 2019-04-28 14:47

    图/联商网

    成立不到2年的瑞幸咖啡正式提交招股书。

    在长期温水煮青蛙的中国咖啡市场里,瑞幸是第一个搅局者。它凭借前所未见的激进打法——疯狂开店和巨额营销,成功打?#38470;?#23665;。

    这一系列的举动,为它带来了近200亿元的估值、9000万份的年销量和1680万付费用户。亮眼的运营数据,也让瑞幸备受投资人的宠爱,在短短一年中,瑞幸已经获得了三轮融资。投资方中甚至有?#21069;?#20811;二股东贝莱德,这意味着,如今的瑞幸已经获得主流投资市场的认可。

    但高速增长的背后隐忧仍然不少。商业最终目的是获得较高的投资回报率,瑞幸在获得高估值、高流量和大订单的同时,也面临着亏损严重、现金流紧张等问题。瑞幸要如?#38382;?#20303;江山、避免成为下一个ofo,也成为了外界关注的焦点。

    瑞幸遭遇的众多质疑,或多或少都可以归结到它疯狂开店的举动上。而这个最直观、也最有悖于传统零售生意的操作,可能是看清这家公司的关键所在。

    鼓励外卖还是自提,?#23616;?#19978;是想节省房租还是运费

    受到大环境的影响,如今中国咖啡市场大部分玩家如?#21069;?#20811;、连咖啡、Costa都在勒紧裤腰带,在少量开店的同时,关闭更多的门店以求度过冬天,瑞幸是个异类。2018年瑞幸新增1783家自营门店、2019Q1同比增长717%,开店的数量和速度都堪称疯狂。

    瑞幸咖啡门店总数变化趋势图,制图:36氪

    而这种不合传统零售业规律的开店举动背后,实际是一笔账。

    根据招股书披露的门店数据,从不同门店类?#22270;?#21344;比来看,瑞幸主打小面积和简单场景的快取店(Pick-up stores),占比不断上升,在2019Q1已经达到2163个,占比91.3%。面积更大、提供丰富场景的悠享店仅为其零头,而只提供外卖服务的厨房店,受到快取店迅速扩张的影响最为明显,占比不断萎缩。

    瑞幸咖啡各类型门店占比变化图,制图:36氪

    门店结构明?#21592;?#21270;的背后,是瑞幸渠道策略的日益明确。在成立之初,瑞幸主要依靠微信带来的社交流量做咖啡外卖生意,彼时线下门店的主要作用也是充当外卖订单的后厨,是其进行仓配的据点。这也是瑞幸被外界归类为“新零售”公司的原因——即时配送服务是它们的标配。

    但随着单量和影响力的不断增加,逐渐走向品牌化的瑞幸开始进行大规模的线下扩张,在写字楼、商圈等人流量密集的地?#26410;?#37327;开店,这样做的目标是——方便用户自提。招股书显示,瑞幸的外卖订单占瑞幸销售比例已从2018Q1的61.7%?#38470;?#21040;2019Q1的27.7%,而自提订单则超过60%。

    而之所以拼命提高自提业务比例,是为了降低配送费用。根据招股书披露的瑞幸的经营数据可知,销售和市场费用支出中,占比最大的就是外卖配送开支。

    瑞幸咖啡市场营销费用构成占比趋势图,制图:36氪

    目前来看,瑞幸的开店策略是奏效的,在增大自提店占比、并用一些选址(如选在写字楼大堂)和运营手段(如提升配送门槛)鼓励自提后,外卖的配送费用率从2018Q1的40%,?#38470;?#21040;2019Q1的20%。

    另一方面,随着订单的规模化增长,房租和门店人员成本在收入中的占比也在不断降低:从2018Q1的153%,?#38470;?#21040;2019Q1的59%。

    新零售公司的一个共同课题是,在鼓励用户到店和为用户配送到家之前做平衡,其中既要考虑用户的体验,也要考虑公司的成本。落到更细微的问题上就是,开店和配送两种方案,哪个效率更高。

    从瑞幸的表现来看,尽管瑞幸通过加密门店提升了自提比例、减少了在配送上花的钱,但目前在房租和门店人员上花的钱还是更多(是配送费用的3倍),短期来看,如果订单规模跟不上,开店并没有比配送更高效。然而,开店的租金属于固定成本,随着订单量的提升,固定成本必然被摊薄,但是配送成本却会随着订单规模的增加继续提升,为此订单规模能否?#20013;?#22686;长并最终实现规模经济是瑞幸能否迎来拐点的关键。

    瑞幸咖啡配送费用率、房租费用率双降,但房租依然高于配送费,制图:36氪

    会花钱的瑞幸,撒钱也需要门店承接

    招股书显示,瑞幸2018年的付费用户已经达到1680万,产生了9000万份的年销量(其中咖啡销量为7150万杯,小吃和果汁销量为1818万)。达到这样的咖啡销量,瑞幸只用了一年,?#21069;?#20811;用了近20年,全家中国便利店用了近5年,而连咖啡花了4年时间也没能达到。

    瑞幸能在极短的时间内收割和?#21069;?#20811;等多个老品牌同量级的市场,激进的营销策略功不可没——招股书显示,瑞幸咖啡5个季度内在市场和营销上撒钱接近10亿。与这种高举高打的做法相伴随,只有快速将门店开到用户身边,这笔花出去的钱(特别是广告费用)才有可能被转化为更多订单。

    瑞幸的销售和市场费用(Sales&marketing expenses)主要由三个部分构成:广告、?#22266;?#37197;送。其中?#22266;?#36153;用支出固定,基本控制在10%至20%?#27573;?#20869;,除去春节期间?#24230;?#22686;加(22%),其他季度无论是环比还是同比都没有明显的增长或者?#38470;怠?

    瑞幸市场营销费用构成百分比和变化趋势

    总的来说,瑞幸的获客成本得到较好控制。作为对比的是,以获客效?#25163;?#31216;的拼多多2018年Q4人均获客成本已经升到182元,而同期瑞幸仅为25元,?#19968;?#26159;在下行。可?#36816;擔?#36825;是线下生意和电商生意的重要差别——大量门店就约等同于大量广告牌,且能带来稳定的自然新增流量。

    瑞幸咖啡总体获客成本、?#22266;?#36153;用产生的获客成本,来自招股书

    瑞幸咖啡每杯咖啡总的获客成本,制图:36氪

    可?#36816;擔?#29790;幸用更低的营销费用换来了更多的新增用户。不过需要指出的是,瑞幸接下来的目标还是用户增长,为了获取更多的新增用户,营销费用也有可能继续保持在比较高的水平,但同时,随着营?#23637;?#27169;的扩张,营销费用的灵活?#21344;?#20250;更高,在保证绝对数字增加的基础上,其占营收的比重可能会逐?#36739;陆擔?#20174;而减轻在财务的压力。

    瑞幸咖啡总的营销费用率?#20013;陆擔?#21046;图:36氪

    瑞幸能盈利吗?

    1、毛利率、经营利润率都在改善

    瑞幸的经营费用主要有?#30446;椋?#21407;材料、房租及运营(门店人员薪资)、销售和市场营销、一般及行政开支。其中材料和房租这两块的成本占比最高。

    瑞幸咖啡经营成本构成,制图:36氪

    可以看到,直接和这?#36739;?#25104;本相关的毛利率虽然一直为负数,但在改善之中——从2018Q1的-128%,上升到2019Q1的-16%。此外,瑞幸预开业费用在明显?#38470;擔?019年Q1仅2240万,环比上季度?#38470;?7.2%),这意味着瑞幸在新店上的?#24230;?#22312;?#38470;擔得?#29790;幸正在放慢自己的开店速度,通过把老店运营地更好来提升订单量,以进一步提升毛利水平。

    瑞幸咖啡毛利率变化趋势,制图:36氪

    前文已经提到,瑞幸正在很努力的控?#32856;?#39033;费用,销售和市场费用(配送费、广告费)率有明显下滑,其经营利润率也在逐渐上升。

    瑞幸咖啡经营利率变化趋势,制图:36氪

    因此瑞幸的净亏损率和调整后净亏损率都在大幅?#38470;擔?#20174;2018Q1超过1000%?#38470;?#33267;2019Q1的100%左右,相差10倍。

    瑞幸咖啡净亏损率和调整后净亏损率变化情况,制图:36氪

    2、仍未实现盈利

    尽管利润指标都在改善,但从招股书给出的信息来看,在2017年6月16日至2019年3月31日21个月内(接近7个季度),瑞幸的净亏损共计达22亿元,调整后净亏损共计达38亿元左右。

    咖啡收入不足、经营费用高,是瑞幸亏损的主要原因。前文已经提及,瑞幸的主营业务咖啡销售2018年产生的收入仅为3.61亿元,算上小吃和果汁以及其他产品销售,2018年全年的总营收也只有4.78亿元,而瑞幸的经营费用总额高达17.75亿元。瑞幸也在招股书内的“风险因素”部分提及不断增长的净亏损带来的巨大风险。

    瑞幸咖啡2018Q1至2019Q1净亏损、调整后净亏损情况,制图:36氪

    模式之辨归根到?#36164;?#36825;家公司能不能盈利。瑞幸要想实现盈利,接下来的必经之路就是在继续扩充高毛利品类并提升其占比,并在不影响销量的前提下提高咖啡单价,而这都将进一步考验它的运营能力。

    (来源:36氪 彭倩)

    发表评论

    登录 | 注册

    你可能会?#19981;叮?/h2>

    回到顶部

    北京pk10是正规彩票吗
    <sup id="mwe2l"><menu id="mwe2l"></menu></sup>
    <dl id="mwe2l"></dl>
  • <menuitem id="mwe2l"><bdo id="mwe2l"><video id="mwe2l"></video></bdo></menuitem>
  • <li id="mwe2l"></li>
  • <dl id="mwe2l"></dl>
    <li id="mwe2l"><ins id="mwe2l"><strong id="mwe2l"></strong></ins></li> <li id="mwe2l"></li>
  • <sup id="mwe2l"><menu id="mwe2l"></menu></sup>
    <dl id="mwe2l"></dl>
  • <menuitem id="mwe2l"><bdo id="mwe2l"><video id="mwe2l"></video></bdo></menuitem>
  • <li id="mwe2l"></li>
  • <dl id="mwe2l"></dl>
    <li id="mwe2l"><ins id="mwe2l"><strong id="mwe2l"></strong></ins></li> <li id="mwe2l"></li>
  • 吉利平特心水论坛 新时时彩网址是多少 能买河南快三平台app下载 贵州十一选五开奖结 上海快3走势 七星彩单双走势图查询 pk10七码滚雪球公式图 pes2013最新转会19 吉林快三遗漏走势图表 15选5走势图2元网 11选5玩法 15选5中奖方式 黑龙江时时彩官网开奖 北京麻将机装程序 陕西十一选五任五推荐
    吉利平特心水论坛 新时时彩网址是多少 能买河南快三平台app下载 贵州十一选五开奖结 上海快3走势 七星彩单双走势图查询 pk10七码滚雪球公式图 pes2013最新转会19 吉林快三遗漏走势图表 15选5走势图2元网 11选5玩法 15选5中奖方式 黑龙江时时彩官网开奖 北京麻将机装程序 陕西十一选五任五推荐