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    主题:“手机买菜”钱难赚,美团、饿了么、苏宁为何入局?

    诸振家

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    “手机买菜”钱难赚,美团、饿了么、苏宁为何入局?


    零售行业可谓风起云涌,继去年各互联网巨头下场“进击”生鲜超市后,买菜业务一夜之间成为了风口上的“新宠?#20445;?#32654;团、饿了么、苏宁等头部玩家纷?#23376;?#20837;,下注菜市场。

    3月26日,美团买菜启动?#26412;?#24066;场测试,在天通苑、北苑两大居民区分别开通便民服务站,为周边1.5公里内的社区居民提供“手机买菜”功能。今年1月,这项业务在上海低调试水。

    3月30日,在2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会上,饿了么口碑宣?#21152;?#21486;咚买菜签署战略合作协议,全面发力菜市场,并定下全国500城的目标。

    4月3日,苏宁小店宣布将在4月下旬在小店APP上线苏宁菜场功能,主打24小时从原产地直发至门店,消费者可第二天到附近的苏宁小店自提。

    去年开始,“互联网+买菜”突然爆红,资本、互联网巨头、服务商?#30830;?#32439;入局,如今“手机买菜”有望成为继生鲜电商、社区团购之后的下一个风口。与生鲜电商、社区团购相比,“手机买菜”有何异同?

    为此,南都零售实验室课题组选取了饿了么(叮咚买菜)、美团买菜和苏宁菜场(苏宁小店)三个平台作为研究样本,分别从运营模式、配送、商品品类、供应链体系、引流渠道等维度综合比较后发现,这三大平台的买菜业务模式各不相同,但?#20113;?#21488;上大部分自营商家?#27492;担?#21364;面临“不赚钱”的风险。



    【运营模式】 饿了么类似淘宝 美团苏宁像京东自营

    南都记者根据公开资料整理后发现,三家平台中,饿了么和美团在买菜业务上均为送菜到家模式,苏宁小店则采取用户?#32422;?#21040;店的自提模式。另外,苏宁小店还将买菜业务与其拼团业务相结合,其APP首页中增加了拼团功能入口,用户还可通过团长分享的链接下单。

    饿了么买菜业务以第三方入驻的商家为主,模式类似淘宝,平台上的商家甚至还有帮人卖菜赚取佣金的代运营商。饿了么本身不干涉商家,更多是从流量、数据?#22242;?#36865;上赋能。

    此次与叮咚买菜合作,依然秉持阿里一贯的“平台型”合作理念,类似天猫引进的品牌旗舰店,意在打造包括叮咚买菜、各区域肉菜市场摊位、线下生鲜门店等多商家生态的“菜场”平台。有菜市场的摊主表示,他们在饿了么一天的订单至少有150-160单。

    相比之下,美团买菜和苏宁小店则采取了自营模式。美团买菜用的是小象生鲜搭建的供应链,有?#32422;?#30340;自营菜场,在社区建立了集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,服务范围内的社区居民通过手机APP下单选购食?#27169;?#25171;造“APP端+便民服务站”模式。

    苏宁小店的菜场业务也采取了集中采购的自营模式,从用户周边的原产地直采,然后回仓进行商品调配,之后从原产地直接配送至用户附近的苏宁小店供自提。

    有零售行业分析师向南都记者表示,自营模式在品控上会更加严格,相应地成本投入也会较大,库存处理难度高。而平台模式虽然多由平台商家主导品控,倘若能建立长效的监督机制,也能较好规避品控上的风险。

    【物流配送】 饿了么、美团?#35789;?#37197;送到家 苏宁预售第二天自提

    南都记者从苏宁方面获悉,由于新业务尚在规划,配?#22270;?#26684;、费用、范围等?#38468;?#23578;未敲定。区别于其他两个平台的?#35789;?#37197;送模式,苏宁采用预售模式,每晚9点停止接单后开始采购、收货、分拣?#22242;?#36865;,用户第二天早上7点到晚上9点到苏宁小店自提。

    关于起?#22270;?#26684;?#22242;淥头眩?#39295;了么由商家自行规定,南都记者留意到,大部分商家都采用20元起送。不过,如果在叮咚买菜上下单则是0元起送并免配?#22836;选?#32654;团买菜设置为3元起送,9.9元可免配?#22836;选?#23601;?#22771;?#26469;看,美团在配?#22270;?#26684;上更优惠。

    配?#22836;?#22260;上,南都记者了解到,饿了么买菜的配?#22836;?#22260;为3公里,与饿了么口碑的配?#22836;?#22260;一致;美团买菜的配?#22836;?#22260;为1 .5公里之内,对比来看,饿了么的覆盖范围更广。

    苏宁小店是自提模式,配?#22836;?#22260;?#19978;?#36153;者自身决定,不计入统计。

    从饿了么?#25237;?#21658;买菜的合作可窥见,饿了么的蜂鸟配送团队在买菜业务上作为运力补充,叮咚买菜的自?#20449;?#36865;团队为主力;美团和苏宁则是完全起用?#32422;?#30340;配送团队。

    【商品品类】覆盖蔬菜、肉类、豆制品 饿了么选择空间最大

    从商?#20998;?#31867;来看,三大平台均覆盖了蔬菜、肉类、豆制品等?#25307;?#21830;品,苏宁小店?#22266;?#20379;活鱼。饿了么和美团买菜的品类更丰富,?#22266;?#20379;米面粮油、海产水产、禽类蛋类等,美团买菜还将品类向乳品早餐、速冻休闲食品、厨房用品等?#30001;歟?#20849;计?#21152;?0个品类。

    三家平台对买菜业务的不同定位也间接影响了平台上SKU的规划,苏宁方面尚未公布SKU数量,美团买菜表示总体上?#21152;?500个SKU,饿了么上的SKU则取决于平台上各商?#19994;?#32463;营范围。

    综上可以看出,与自营模式不同,饿了么买菜上无论是商?#20998;?#31867;还是SK U的不确定?#32422;?#28789;活性都比较大,基本上由各商家自行确定,对消费者?#27492;担?#36873;择空间也更大。

    【供应链体系】美团、苏宁供应链直采 更利于?#20998;?#25226;控

    由于饿了么主要是为商家搭建平台,因此平台上的商家使用自身的供应链体系进行运作,饿了么?#25442;?#36127;责采购。有菜场商家表示,他们每天早上3-4点,通常与当地的蔬菜批发市场进货。

    饿了么副总裁熊斌表示在买菜业务上,饿了么坚决做平台而非直营,更?#25442;帷?#19982;商争利”或“与民争利”。因此,平台上各商家可以使用?#32422;?#30340;供应链?#20302;常?#21487;依靠蜂鸟配送。

    也有分析人士认为,这意味着饿了么平台大部分商家通过批发商拿货,中间?#26041;?#36739;多,采购成本高,而且商?#20998;柿看?#22312;一定的风险。

    美团买菜和苏宁小店都采用了?#32422;?#30340;供应链体系,美团买菜与小象生鲜共用一套供应链体系;苏宁小店的买菜业务则是基于?#22771;?#33487;宁小店、苏宁超市已有的供应链体系,从周边原产地供应商直采货品,同时会基于各区域用户的消费习惯更新替换。

    对于美团和苏宁“自营”供应链体系,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,其实是水到渠成的布局。以美团为例,他表示,美团在餐饮供应方面一直有所侧重,之前的快驴进货?#20013;?#20026;美团在餐饮供应链方面开拓业务。未来美团的盈利点不仅在C端,B端的食材供给潜力巨大。“有了上游供应链的支撑,美团买菜业务的推进就容易多了。与美团外卖上的生鲜服务不同,美团买菜自营的模式,更利于?#20998;?#30340;把控,加之自有的配?#22836;?#21153;体系,业务之间的协同价值正不断扩大。”

    【引流渠道?#30475;?#32447;下导流线上 苏宁还有拼团导流

    值得注意的是,此次三大平台的买菜业务在引流策略上?#36127;?#37117;是线上线下全出动。

    从线上渠道来看,消费者可通过饿了么APP、叮咚买菜等第三方商?#19994;腁PP、小程序等渠道进入买菜;美团买菜除了有独立的APP,还背靠美团这个超级APP导流;苏宁小店APP则承担了买菜业务的大部分流量,另一部分流量会通过苏小团这一拼购APP的团长?#19997;?#23548;入,这意味着苏宁菜市场的用户既可以自行下单,也可以通过社区拼购的团长分享链接导流。据悉,苏宁菜市场上线的SKU将同步接入苏小团进行推广。

    从线下渠道来看,美团和苏宁小店均配备了直属的线下实体门店,但不同的是,美团是便民服务站,属于前置仓模式,而苏宁是深入社区的苏宁小店,属于店仓一体的模式。

    饿了么因与叮咚买菜等商家合作,其线下流量入口则是各大菜市场的摊位,相当于直接将菜场搬到了线上。有业内人士表示,菜市场业务对于饿了么?#27492;?#20027;要目的或许并不是简单?#30452;?#22320;“赚钱?#20445;?#32780;是通过接入大量的线下实体菜场“广撒网?#20445;?#20026;阿里新零售生态版图的扩张打下基础。

    据了解,饿了么的买菜业务已进军全国100个重点城市,未来计划扩张至500个城市。相比于饿了么?#38590;?#36895;扩张,美团买菜和苏宁菜市场在线下的布局则相对谨慎,?#22771;?#32654;团买菜只进入了上海和?#26412;?#33487;宁试水的小店全部位于南京。不过,这或许与后两者自营模式成本较大有关,因而导致扩张速度不能像饿了么那样裂变式增长。

    【流量竞争】互联网企业多边竞争加剧  “亏钱投入”抢流量

    尽管知晓这样的商业模式在短期内无法盈利,但可以注意到,此次“菜市场”的入市者依然前赴后继,而且均为巨头。

    “看互联网企业的业务,不能只看短期的利润。”陈永伟认为,首先,对于互联网企业,流量本身就是很重要的。菜场战略本身有巨大的流量,这点不能忽视。其次,互联网企业做的都是多边市场,业务之间有交叉补贴,一个市场上?#35789;?#20111;损,但如果它可?#28304;?#21160;其他业务,也是合算的。现在以阿里巴巴、美团为代表的大型互联网企业,都在主攻城市生活这个大市场。菜场是一块重要的拼图,这个想象空间是很大的。

    “菜市场生意流量价值大,现在巨头的用户增速在放?#28023;?#38656;要寻找新的引流方法。生?#39318;?#20026;高频消费品类是很好的引流工具,前期亏损培养用户习惯,后期再收割用户,所以宁愿亏钱也要投入?#20445;鲜?#20998;析师表示。

    能让巨头前赴后继的除了流量价值,还有生鲜市场本身巨大的潜力。饿了么新零售KA负责人高继磊在2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会上曾表示,生?#24066;?#19994;从2012-2018年每年保持着3%- 7%的增长,传统生鲜的增长趋势在放缓。反观线上的生鲜交易规模则是从10.05亿到1449亿,整体规模翻了15?#21486;?#22240;此高继磊得出重要结论?#21512;?#19978;生鲜必将成为传统生鲜的新突破口。?#40092;?#30340;零售业分析师也表达了相?#39057;?#30475;法:“生鲜市场是非常大但?#24067;?#20013;度低,菜市场在其中占大头,约为70 %左右,如果做得好还是能占到很大的市场份额的。”

    【模式风险】叮咚买菜亏损?#35797;?.6%以上 行业短期内难实现盈利

    “菜场战略的用户痛点还是很明确的。随着现代人生活节奏的加快,买菜的机会成本越来越高。有些人为了省事,一次买很多,但这样的菜不新鲜。互联网巨头的菜场战略很好地解决了现代人的这个痛点,尤其是对于爱吃新鲜,?#30475;?#21482;买一点的用户,非常受用。”《比较?#36153;?#31350;部主管陈永伟向南都记者表示。

    有业内人士认为,一夜爆红的手机买菜,实则就是将菜市场的库存线上化,从而解决如今年轻人不愿意或少去菜市场买菜的痛点。口碑饿了么数据显示,超过33%的生鲜线上用户是生活忙碌的年轻人,平均年龄为25- 29岁,是一群可能不精通但有兴趣?#32422;?#20570;饭的群体。虽然月收入可?#28304;?#21040;9000元及以上,但是由于工作、照顾家庭等压力,对时间的掌控?#32422;?#24378;,拥有着丰富的外卖经验,平均?#30475;我?#36141;买2- 3天的菜量,?#19994;?#20215;在40元以上的订单超过63%。

    不过,买菜业务?#22771;?#23578;难快速实现盈利或许是行业发展的阵?#30784;?#28023;通证券在《叮咚买菜:前置仓模式,专注到?#19994;?#31038;区电商?#36153;?#31350;报告中测算了?#22771;?#21457;展较为成熟的叮咚买菜的盈利模型。报告显示,前置?#32622;?#31215;约300平方米,假设平均租金水平为3元/平米;客单价50元;毛利率30%;单仓20个配送员、10个分拣?#20445;?#27979;算在?#31449;?00单/1000单/1250单情况下,年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元,亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。由此测算数据可看出,叮咚买菜只有在单个前置仓的?#31449;?#35746;单?#30475;?#21040;1250单时,才基本实现盈亏平衡。

    公开数据显示,叮咚买菜截至2019年1月,其在上海已设置200余个前置仓,日单量约15万单,月销售额超1亿元。按此推算,?#22771;?#20854;单仓?#31449;?#35746;单量在750单左右,因?#19997;?#25439;?#35797;? .9%以上。即便以叮咚买菜副总裁俞乐在3月30日公开透露的?#22771;?#24050;达到近20万单,其亏损?#23460;?#28982;在3.6%以上。叮咚买菜?#22771;?#26159;行业内先发优?#24179;?#20026;明显的平台,由它的相关数据可以推测,刚刚入场并主打自营模式的美团和苏宁更不可能在短期内实现盈利。

    ?#28304;耍鲜?#38646;售行业分析师向南都记者坦言菜市场生意的确相对难做:“生鲜的损耗大,毛利率本就不高,一般超市生鲜的毛利?#35797;?0%- 15%,再加上配送成本和供应链管控比较复杂,赚的是?#37327;?#38065;。”

    海通证券在报告中表示,此类买菜平台的盈利机会可来自:订单、客单价和日销量的提升;净毛利率提升;流量成本和人工费用等下降。

    (来源:南方都市报 记者 徐冰倩 实习生 汪陈晨)


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